杭州保健品市场营销策划方案

 时间:2017-10-13 15:08:34 贡献者:工程师

导读:杭州保健品市场营销策划方案一、保健品市场的概况: 保健品市场的发展近年蓬蓬勃勃,虽然国家颁布了项对保健品的管理法令,但 依然没有令广厂家大展拳脚的念头有丝毫冷却春节礼品市

这种类型的店铺,人工占主要成本来源,高于布景,策划和场地成本,因此
这种类型的店铺,人工占主要成本来源,高于布景,策划和场地成本,因此

杭州保健品市场营销策划方案一、保健品市场的概况: 保健品市场的发展近年蓬蓬勃勃,虽然国家颁布了项对保健品的管理法令,但 依然没有令广厂家大展拳脚的念头有丝毫冷却春节礼品市场上,唱响送礼主旋律的 依然是保健品。

说明在中国,保健品依然有茂盛的滋生土壤,由于中国传统的中医 养身保健理念使然,国人注重养身保健,就造成了在在中国保健品好卖的消费特 点。

远远高于常规产品利润的诱惑,是众多厂家积极投身于保健品领域的原因,同 时也因此造成近乎惨烈的竞争。

良莠不齐的保健品使消费者多了选择的余地,也造 就了很多大企业的诞生及灭亡。

保健品是中国市场上最具特色的消费品之一,企业 只有深蕴消费心理,时刻关注消费动向,正确产品定位才能持续地发展。

二、会议营销的状况: 保健品的销售方式的开始是依靠媒体的宣传与店铺的销售相结合,随后是会议 营销的完善推出。

会议营销诞生于九十年代中后期,经过五年左右的发展,于 1998 年天年首先推出完整的会议营销模式,并且用三年的时间使天年与中脉产品 的全年销量突破十亿元,进入了中国医药保健品厂家年销量十名,将许多“国”字 号大企业摔到后面,这绝不是偶然的。

会议营销的管理系统将大中型企业的管理方 式与保险业的管理理念相结合,从销售管理细节入手快速、简洁、平稳的管理方 式,以工作日志表,工作周记,顾客档案表,顾客服务登记表,销售拜访话术,销 售百问百答,每工作日坚持执行晨会与晚会等细节管理的方法,全方位的保证企业 成员执行力。

“细节决定一切”,所以会议营销首先在管理上取得了取胜先机。

会议营销从前几年的默默无闻到今天的众人皆知,也受到越来越多业内人士的 关注,市场环境也正在发生着日益快速的变化。

营销成本随着市场的变化逐步增加,人员工资、收档费、礼品费、赠品费、场 地费、交通费等等都在大幅度提升。

以前员工的工资 350-450 元就可,由于众多厂 家的快速介入,现在没有 750-850 元不行,甚至高达 1500-2500 元。

以前顾客参会 吃盒饭就行,现在桌餐没有 200 元以上,顾客就不乐意,有的都喝起了红酒;以前 参会抽奖是几十元的礼品,现在更加大建产品如洗衣机、电视机、冰箱等等都用上 了,还觉得不够吸引顾客的心理。

竞争环境也在发生着巨大的变化,保健食品广告法的颁布,对医药保健企业产 生了很大的震荡,直销法的出台,使很多的传统医药保健品企业、经销商也纷纷加 入了会议营销的行列,媒体也从以前的不闻不问到现在的特别关注,稍有不规范的 动作就直接曝光。

市场环境的变化直接导致着会议营销企业在市场操作时越来越 难,到会率越来越低、单场销量越来越少、利润空间越来越低等困惑着众多中小会 议营销企业。

那么如何才能有效摆脱目前的不利局面,提高企业效益呢,会议营销 企业如何在竞争日益激烈的市场中脱颖而出,创新突围,成为保健品企业非常棘手 的问题。

根据目前会议营销的市场环境,主要应在以下三个方面进行创新,即产品创 新、服务创新、营销技巧创新。

产品创新就是在现在会议营销的产品主要分为:一 功能纺织品;二功能水机;三保健食品;四医疗器械。

年来总是这几产品,服务要是 没有及时跟上,顾客当然越来越少,因此在产品创新方面应多动动脑筋,怎样增加 新产品来吸引顾客,让老顾客再次产生购买。

目前中脉新上了空气健康机,而以 VCD 起家的万利达公司也运用会议营销销售起了光催化空气机,把会议营销的顾客 人群从以前完全以老年人为主扩大到了中青年人群,我公司推出的化妆品正是顺应 市场的发展,扩大了受益 人群。

会议营销实际上就是服务营销,而能把服务真正做到位的企业却很少,很多的 企业在市场操作时一味注重眼前利益,根本不重视服务,因此,才会引起越来越多 顾客的不满,这样的企业当然正面临着市场的淘汰,他们也破坏了保健品市场。

海 尔与联想厂家的壮大其根本就是为客户提供了完善的服务,而我们公司要想在市场 生存,更要做到让顾客认为超值的服务。

在竞争日益激烈的医药保健品行业,提供 完善的超值服务将会在今后成为会议营销企业能否生存,并发展壮大的根本所在。

以前的服务,简单来说就是打个电话,然后家庭拜访,邀请参会就能实现销售,而 现在我们要作的就是更细致的服务,包括我们在员工培训的时候,就要求员工不仅 是产品的营销员,更应该是一个健康专家。

市场销售的三分之一来自于直接的上门 销售,中间节省了很多的环节,在家访过程中直接销售产品,这都是靠服务做出来 的。

我们的员工在上门家访之后应该给这些顾客传授食疗保健、情绪养生、礼人病 症保健操、病症保健按摩,有些甚至做足底按摩,这些额外的超值服务,都让客户 感受到,他们购买的产品的价值或价格是合理的。

最近韩国服务营销模式,其实就 是将服务更加细化了,从服务站的布置到顾客进门的那一刻起,营销员让每一个到 场的顾客都感觉到了从所未有的亲切感,使老年人得到了一种从子女那里平时体会 不到的温情及亲情,通过不断的体验及细节服务,让老年人逐步接受企业的文化、 产品知识、健康知识,从而最终达成销售。

营销技巧创新更多在于操作模式及细节管理方面。

市场环境发生了变化,消费 者发生了变化,而现在很多企业,也包括我们却还是在用一两年前的方式运转,通 过简单的收档、家访,然后参会销售,并没有根据现在日益严重恶劣的市场环境, 与自己市场及自身资源的实际情况来调整自己的营销技巧,如果这样我们又怎么能 赢得市场呢,就拿旅游营销来说,最早做旅游营销时每人收费几十元,报名的顾客 每天排得满满的,到今年时,一天的免费旅游已很难再请到顾客参加,这时,一些 企业就开始做两天甚至四、五天的旅游,在旅游的前几天主要是加强对顾客的服

务,通过旅游前的预热及几天来细致、温情的服务,在最后一天再进行销售,结果 销售比从前一天旅游营销的销售额提升了很多。

中脉之所以能在短短三四年内迅速 崛起并成为会议营销企业的老大,靠的就是营销技巧的创新。

在中脉之前,会议营 销企业基本上都不做广告,只埋头做会,而中脉却将他们从前擅长的广告营销、专 卖店营销及会议营销进行了良好地整合,并将营销网络真正做到了每个社区,将服 务送到了每个顾客家中,所以中脉的迅速崛起绝不是偶然的。

最近,湖南卫视火爆 的上演了一场超女大战,吸引了数万人的目光,将检验营销,全员营销,城市营销 等各种营销手段纷纷搬上了台,无所不用其极。

保健品的营销可谓是综合了所有营销手段的精华的,而作为最前沿的成本最低 的会营操作却是一直在寻找下一个突破点。

个性化营销,量身订做的营销方式相信 是将来的主流与趋势。

这就需要我们塌下心来学习,并尽可能创新,找出符合礼人 公司,具有礼人特色的销售方式。

不管市场环境怎么变化,消费者怎么理性,其实只要我们每个会议营销企业真 正以消费者为核心,提供真诚周到的服务,真正为消费者提供我公司优质的产品, 根据市场的实际情况及企业自身的资源,不断创新我们的礼人营销方式,加强细节 管理,就定能在市场上屡战屡胜。

三、杭州市场起步的先期调研: 杭州市作为一个拥有 1000 多万人口的城市,本身就孕育着一个巨大的消费市 场,本市近 5 年来随着国企的兼并、重组与大量扶持政策,以及外资企业的不断进 入经济社会迅速发展,消费水平与文化水平不断提高,更由于人口的老龄化,65 岁以上的人口已近 100 万,总体上已经具备了一个很好的保健品市场。

作为北方的 中心城市,对北京市场乃至全国市场具有重要的战略意义,同时杭州作为北京的邻 居城市,也具有消费观念的互通性。

既然杭州具有如此的战略地位,各保健品公司都已对杭州进行了开发,甚至是 掠夺性开发。

杭州市的保健品竞争可以说是非常激烈的,产品的宣传方式几乎达到 了登峰造极的地步,一些小公司利用血压计、手诊仪,进行搜档工作,已经对市场 造成了破坏性影响。

那么如何在竞争激烈的杭州市场,甚至全国市场中取得成功,除了产品定位、 内涵设计、营销大方向的确立外,更重要的是在于市场的管理与营销方式如何能够 及众不同,快速、持久地达到消费者的可信度,促使其产生购买行为,除了设计一 种礼人营销方式外,还应尽量突出我公司的礼人品牌、形象、文化。

事实上,市场 上成熟的产品越来越多,竞争者大致类似,企业必须用品牌树立在人们心中的形 象。

有些成功的品牌,不论它涉足什么行业,人们都购买它的产品,因为它有形 象。

品牌会给人们一个固定的形象,比如:可口可乐能够使你更加精力充沛,百事 可乐让你更加年轻。

所以,品牌就是企业的核心竞争力。

营销手段是很容易复制 的,而品牌是“偷不去,带不走,学不了,拿不来”的,是竞争对手无法复制的。

正是在这个意义上,品牌是企业避免陷入营销同质化竞争的最后一道“防火墙”。

当消费者对品牌产生了忠诚与依赖感后,一切营销阻碍与难题将会一一破解。

企业成于营销,败于管理,改革开放以来的很多曾经成功的企业都是由于自身 管理的混乱,造成员工执行力下降,使企业不能适应高速的市场发展而灭亡。

因 此,保证企业健康发展的基础条件就是通过科学的管理,保证企业成员高效的执行 力。

一个企业的执行力并不完全是指 “员工听话、塌实、吃苦、耐劳”,还要包 括科学高效的管理、敏锐快捷的信息利用与高度负责的操作市场,才是一个能够适 应市场发展的整体。

所以科学的管理制度是核心,合理的人员架构与领导对管理制 度的绝对执行与服从,通过命令一致、输出一致、行动一致、意识一致、目标一 直,而使每一位企业成员明白自己的职责与任务,保证命令顺利、快捷的执行。

通过近几年的市场开发、调研,我们现在进入市场已经过了销售旺季,所以我 们应该尽量加快我们的步伐,完善环境,避免投资的不必要浪费。

四、了解竞品的发展状况: 根据竞品的发展状况竞争性营销策略,是跟随者、挑战者还是主导者,知己知 彼,百战百胜。

就是要找到竞争对手,没有对手的市场是没有什么做头的。

找竞争 对手的目的有两个:一个是向他学习,因为毕竟他在本地区时间比你长;二是有参照 物,战胜了对手,才能说明你工作的成就。

要找就找当地最好的对手,只有这样, 你的进步才最快。

一旦锁定了目标,就要对其的营销方式全部琢磨透,以便学习; 然后对准其弱点,准备切入打击。

我公司产品的竞争者在市场初期没有进行考察。

五、及相关政府职能部门建立良好的关系: 工商、城管等部门对保健品行业公司的初期发展起到至关重要的作用,我们应 利用我公司医疗及检测方面上的人才及相关政府职能部门建立良好的关系,以中医 药学会与我公司联合的名义,为各区的工商、城管员工进行全方面的检查,医疗, 保健,以相关人员确立关系。

六、产品的定位: 我公司的产品属于显效产品,则消费者对价格的敏感度略低,更注重功效。

若 是缓效产品,由于必须考虑长期消费的因素,消费者会周详关注总用量、日服用折 算价格、单体容量等。

然后是看自用还是赠送,若是自用,会更多考虑价格与功 效,而作礼品的话,则受广告宣传的影响很大,更注重宣传与功效。

以上可以看 出,消费者在购买保健品时考虑是很周详的,不同的消费心理会促使消费者做出不 同的消费选择。

产品的自身卖点需要 :一要效果好,所以有效是硬道理;二要包装气派,有档次; 三要知名度高,送礼大方。

以上三点中除了第一点强调的是产品力,后两点都是指 产品的形象力。

做足以上三点,才会促成产品强大的销售力。

七、目标消费群体的确立: 心脑血管疾病患者、骨关节疾病、各种病症住院者及亚健康人群 八、竞争产品: 熟知竞品的卖点及缺点,对业务人员的销售又促进作用。

九、渠道: 目前竞品的流通渠道只具单一性,我公司应以处方药、保健品、化妆品领域及 OTC 迅速建立自己的渠道,突出公司的品牌形象,提高公司知名度。

十、本公司开发的优势及劣势: 优势:产品科技含量优势、实力优势、销售管理优势。

劣势:步入保健品市场较晚,知名度不高。

十一、产品相关资料的印发: 产品相关资料包括;培训资料(公司、产品、医学、行业、保健、沟通、电访、 家访、销售、礼仪、工作流程、仪器、服务等等) 产品资料、宣传资料、光盘、报刊、健康操、食疗资料、 POP 架(公司、子公司、生产厂、科研、荣誉、知识 产权、工艺流程、产品宣传等等)。

十二、组织架构的建立: 会议营销重要人员的确定: 专家 对于会议营销来说,到场专家的水平会影响整场会议的销售业绩,特别是主讲 专家。

主讲人是病理阐述与产品机理阐述的关键环节,在整场营销会议中尤其重 要。

会议营销发展到现在,参会者大多听过许多类似的课,向多位“专家”咨询 过,况且有很多参会者久病成医,对许多常见病的病理非常清楚,如果营销会议到 场的专家水平不能让参会者信服,那就很难产生销售。

此外,主讲专家的讲课水平

也很关键,我认为会议营销应该严格的选择适合我企业的真正的专家,不应该弄虚 作假。

主持人 主持人是整个营销会议的灵魂。

他讲整个会议的各个细节串连起来。

好的会议 主持人可以有效的把控整个会议现场的局面,可以根据需要调动会议 现场的气氛,可以处理好突发事件,可以将参会者的注意力集中起来。

培训讲师、产品讲师 产品讲师在整个营销会议的过程中起到画龙点睛的作用,他把公司的规模、历 史,产品的工艺流程、功效、及病症的结合详尽的介绍给顾客。

产品 讲师的优劣直接关系到产品的档次。

培训讲师直接关系到新员工素质、对公司及产品信心的提升,才能在销售方面 有更大的提高。

以上二岗位可由一人担任。

十三、业务人员的培训: 1. 新员工培训目的 为新员工提供正确的、相关的公司及工作岗位信息,鼓励新员工的士气 让新员工了解公司所能提供给他的相关工作情况及公司对他的期望 让新员工了解公司历史、政策、企业文化,提供讨论的平台 减少新员工初进公司时的紧张情绪,使其更快适应公司 让新员工感受到公司对他的欢迎,让新员工体会到归属感 使新员工明白自己工作的职责、加强同事之间的关系 培训新员工解决问题的能力及提供寻求帮助的方法 “讲忠诚、求上进、严自律、拘小节、言必信、勤沟通、重协调、不浮夸。

2、新员工培训内容

1) 就职前培训 (部门经理负责) 到职前: 准备好新员工办公场所、办公用品 准备好给新员工培训的部门内训资料 了解公司、产品、培训医学、行业、沟通、电访、家访、礼仪、工作流程、仪 器、服务、销售、保健等等 为新员工指定一位资深员工作为新员工的导师 2) 部门岗位培训 (部门经理负责) 到职后第一天:所需知识依次培训 到职后第七天: 一周内,部门经理及新员工进行非正式谈话,重申工作职责,谈论工作中出现 的问题,回答新员工的提问。

对新员工一周的表现作出评估,并确定一些短期的绩效目标 设定下次绩效考核的时间 到职后第三十天 部门经理及新员工面谈,讨论试用期一个月来的表现,填写评价表 到职后第九十天 人力资源部经理及部门经理一起讨论新员工表现,是否合适现在岗位,填写试 用期考核表,并及新员工就试用期考核表现谈话,告之新员工公司绩 效考核要求及体系。

十四、推广宣传策略: 1. 确定下月会场地点、时间、营销方案: ?每月举办 6-7 场会议 ?计算会场容纳人数,以确定邀请顾客到会人数

 
 

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