基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

 时间:2012-04-11 01:19:57 贡献者:福州大学34101

导读:基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例王波(南京人口管理干部学院,江苏南京210042)摘要:文化旅游景点的

从南京禄口机场到夫子庙要怎么走?大概要多久?
从南京禄口机场到夫子庙要怎么走?大概要多久?

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例王波(南京人口管理干部学院,江苏南京210042)摘要:文化旅游景点的品牌塑造是旅游行业发展的重中之重,文化旅游品牌定位实际上是建立一个与目标市场有关的旅 游品牌形象的塑造过程和其所展露的品牌形象的结果,通过媒介宣传、口碑传播、事件营销等手段将文化品牌传递给潜在游客,使其产生期望,而期望是吸引游客的重要因素。

本文以南京夫子庙为案例,按照“文化资源一游客分析一产品形成一品牌 定位一品牌沟通一品牌管理”这一过程,引入服务质量差距模型,通过游客期望与实际感知的对比分析,并在此基础上尝试建立了文化旅游品牌塑造模型,即在文化分析、游客分析的基础上,进行产品设计和品牌定位。

同时是组织有效的品牌管理与沟 通,最大程度的缩小游客期望与感知的差距,提升客户满意度,并引入服务质量差距模型,修正品牌塑造的过程,打造长久、 特色的文化旅游景点品牌。

关键词:文化旅游;旅游品牌;旅游景点;旅游管理 中图分类号:F062.1 文献标识码:A 文章编号:1004—292X(2011)03-0025—05BrandModeland ResearchonTourism Attraction BasedConfuciusonExpectations and Perception—_NanjingTemple Case StudyBoWANG (NanjingCollege for PopulationProgram Management,Nanjing Jiangsu210042,China)Abstract:Branding of cultural tourism branding is actually tosetatourism attraction is the most important factor in the development of tourism industry.Cultural tourism brand shapingcourserelatedtothe target market,andaresult of showing the brandimage.The culture branding should be delivered to potential tourists through medium,public praise,marketing sale and other ways,to generate the expections.for example,goes through theexpectations蹴theprocesskey factors of attracting resource-touriststourists.Thisarticle takesNanjingConfucius Templeasanof”cu ltureanalysis-productforming-brandingorientation—brandingcommunication-branding and real basedonmanagement”,introducesthis,attemptedto setservice quality disparity model,by comparingandanalyzing tourists expectationsperception,uponcultureup culture tourism brandingtomodel.Thatis product designing andbranding orientationanalysis,tourist analysis.Meanwhileorganize effective brandmanagement and communication,shorten the tourists disparity model,shape branding process,expectation and createaperceptiondistance,enhance customer satisfaction,introduces service quality culture tourism attractionlong-standing,characterizedbrand.attractions;Tourism managementKey words:Culture tourism;Tourismbrand;Tourism一、文化与文化旅游产品 1.文化与夫子庙文化 英国人类学家E.B泰勒,在《原始文化》中提到:文化或文明,就其广泛的民族学意义来讲,是一个复合整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为一个 社会成员的人所习惯的其他一切能力和习惯。

收稿日期:2010—12—20 作者简介:王波(1976一),男,山西长治人,博士研究生,研究方向:市场营销、城市营销、资源产业经济等。

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基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

技术经济与蕾簟研究2011年第3期江南乡试”,游人可以穿着古装、人号舍、答考题,感受科举 考试之苦涩和中举之喜悦。

第二三,旅游纪念品。

一个文化旅游景点,其旅游纪念品的 开发也是满足游客期望的一种服务。

游客旅游,不仅仅是自己 体验,更希望把某些体验带回家,因此往往以购买纪念品的形 式表现出来。

所以旅游纪念品的设计必然要体现景区的文化特 色,夫子庙针对其几大特色文化,设计了众多旅游纪念品。

如:论语中英文航空明信片、风俗情秦淮河、流云夫子庙、秦 淮八绝扑克牌、状元笔、中国历代文状元名录、魁星铜像、科 举考生百态诗书签、金榜题名卡、江南贡院书签、金陵四十八 景邮票、夫子庙logo标示纪念衫、中华门瓮城金属盘等,这些 纪念品无论是从设计风格还是内容都符合夫子庙文化特点。

夫子庙文化包括四大产业:以秦淮八绝为特点的饮食文 化、以孔庙为首的景点文化、以各种旅游产品为内涵的民俗文 化和以秦淮花灯为依托的灯会文化。

夫子庙历史积淀及整体规 划使得夫子庙文化内涵不断延伸,已演变为多种文化的综合 体。

兼具包容性,雅俗并融。

2.夫子庙文化旅游产品 (1)旅游产品相关概念。

产品是指引起关注、购买、使用 或消费从而能满足某种需求而可以提供给市场的任何物品。

文 化旅游产品是指旅游目的地根据当地旅游文化资源整合而成的 吸引物。

以下是文化旅游产品类型表,可以清楚地看到文化旅 游产品包含哪些产品。

表1文化旅游产品类型静态吸引物 文物古迹: 宗教建筑 公共建筑 历史建筑 宫殿建筑 园林建筑 陵寝建筑 博物馆: 民俗文化博物馆 艺术博物馆 旅游专题线路: 文化历史专线 艺术专线 主体公因: 历史文化主题公园 考古类主题公园 建筑公园 资料来源:鼬ehards.CIlltural Tourismin第四,美食产品。

民以食为天,一个文化底蕴深厚的旅游 景区通常也孕育了丰富的饮食文化,而现今游客旅游的一大主 要目的是品尝特色美食。

因此,打造特色小吃既是文化旅游景 点宣传文化的必要手段,夫子庙景区融合了秦淮饮食与金陵饮 食文化,打造了著名的“秦淮八绝”、金陵鸭血粉丝汤、金陵 茴香豆等特色小吃。

二、文化旅游品牌定位动态吸引物 历史文化活动: 宗教节日 世俗节日 民间节日艺术活动: 艺术展览(表演) 艺术节日1.品牌定位 根据商品品牌定位的定义,旅游品牌定位实际上是建立一 个与目标市场有关的旅游品牌形象的塑造过程和其所展露的品 牌形象的结果,即为某个特定旅游品牌确定一个适当的市场位 置,使旅游产品在游客和潜在游客心中占据一个有利的位置, 当旅游心理需求产生时,人们就会先想到该旅游产品。

因此。

旅游品牌定位关键是告诉潜在游客景点能为他带来什么体验。

Eumpe【M1J996:pl 10.2.夫子庙品牌定位 自古以来夫子庙在游客心中就是文化圣地,代表了儒学文(2)夫子庙旅游产品。

游客来夫子庙旅游,不是购买旅游 服务本身,而是购买服务带给顾客的特殊利益和价值。

所以作 为文化旅游景点的夫子庙,最重要的是让游客体验到夫子庙的 文化氛围。

因此,旅游产品必须要能够体现夫子庙的文化。

夫 子庙文化旅游产品主要分为四大类:节庆旅游产品、景点产 品、旅游纪念品和美食产品。

首先,旅游节庆产品。

节庆包含经过长期历史文化积淀所 形成的传统民族节日、随着经济文化发展而形成的具有地方特 色的经济文化。

旅游节庆产品就是以文化为主题形成一种特定 节日,举办的大型展览、活动等。

目前夫子庙旅游节庆产品正 在不断发展,主要有以下几个:夫子庙秦淮灯会、夫子庙民俗 旅游节日、“桨声灯影”秦淮旅游文化大使系列活动、夫子庙 美食节、中国南京夫子庙孑L子文化月活动等。

其次,景点产品。

通过对原有文化遗址的改造、整合,夫 子庙景点产品主要有大成殿、江南贡院、文德桥、秦淮画舫、化和秦淮文化。

在夫子庙网站上可以看到其宣传口号是:“十里秦淮、千年流淌”,千年流淌的秦淮流水象征着悠久的秦淮 文化,所以夫子庙景区主打的就是文化品牌。

通过对秦淮文 化、儒学文化、科举文化、饮食文化和灯会文化的整合,力求 在游客心中形成“传统文化底蕴深厚、富有秦淮特色的景区” 这一形象,吸引众多期望感受传统特色文化的游客。

对于这一 定位,夫子庙景区打造了“夫子庙—秦淮风光带”这一名称, 简洁的景区名称也加深了游客的感知。

夫子庙文化品牌的定位是以现有的旅游产品为依托的,其 目前旅游产品品牌比较多,例如灯会、美食节等,但通过对各 种节庆产品、景点产品等,通过整合形成一致的文化品牌形 象,把分散的文化、景点连贯起来,形成一个整体的形象,对 于夫子庙的品牌形象提升是很有帮助的。

虽然其效果还有待商 榷,但这也给我们启示:旅游景点的旅游品牌可以多样,但文 化品牌必须一致。

3.品牌对外沟通 品牌沟通是品牌与所对应的目标消费者群建立的一种内在 的联系。

文化旅游品牌的对外沟通也可以称之为外部营销,主 要通过媒介宣传、口碑传播、事件营销等手段将文化品牌传递 给潜在游客,使其产生期望,而期望是吸引游客的重要因素。

白鹭洲公园等,同时也形成以文化为主线的线路产品——中国第一历史文化名河水上游览线、儒学文化中轴线等。

景点产品 不仅符合文化特色,也满足游客的期望。

目前。

景点都有相关 配套活动来营造文化氛围:大成殿内有编磐编钟表演;白鹭洲 公园有《友泊秦淮》大型实景水上演出;江南贡院内有“模拟・26・万方数据

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究 三、期望与感知模型 求,而是因为夫子庙定位的失误,使游客误解了夫子庙的定 位,只把夫子庙当成购物场所,忽略了它的文化价值,因而游 客来夫子庙自然就不会期望能体验文化。

在夫子庙商业气息浓 厚的情况下,前来游玩的游客仍然很多,这就使夫子庙管委会 对这一现象产生了误解,认为游客前来观光是为了购物而没有 文化需求。

错误的理解导致规划时商业化较重、忽略了文化,7l””””””…2{1根据“文化资源一游客分析一产品形成一品牌定位一品牌 沟通一品牌管理”这一过程,本文引入服务质量差距模型(图1),通过对游客期望与实际感知的对比研究,分析夫子庙旅游 文化品牌的塑造过程。

进而使夫子庙文化流失现象陷入恶性循环。

据相关数据显示, 六成以上的本地人对夫子庙的评价是低档小商品市场,而这六 成的本地人认为夫子庙能吸引他们的地方就是“价格便宜”。

由此可见,大多数重复游玩的当地成人只是把夫子庙当作了低 档购物场所。

文化旅游景点需要商业的支撑,但商业必须依托 文化才能更好的吸引游客。

从这个角度来看。

夫子庙的规划没 有正确认识游客的购物需求,影响了夫子庙品牌的形象。

(2)重复游玩的当地孩子。

南京的孩子都愿意去夫子庙 玩,尤其是过年过节。

夫子庙吸引孩子的原因主要有:好玩, 有很多色彩鲜艳的古典建筑、人物雕像、小玩意、小吃。

孩子『顾客对服务的满意度|. 1服务质量差距I顾客j}差距st顾客对服务的感知}.冒理 环节3….I执行服务质量标准}:=玮t顾客承诺服务质量| 管理环节4 1f差距3 差距4 t, 一….“自H【i女*§#☆I管理环节2 剜雉服静厦基怀准l差距l1f差距2 t,・l了解顾客的服务期望管理环节1虽然不知道什么是文化,但相比新街口的现代气息,他们对这 些“新奇”的东西更感兴趣。

这可以给我们启示:文化虽然是 无形的,但可以通过有形提示,例如建筑、色彩等吸引游客。

赍料来源:陈祝平.服务营销管理【M】.北京:电子工业出版社,2008:33图1服务质量差距模型 1.游客期望分析 根据服务质量差距模型(图1)所示,分析游客需求就是 了解顾客的服务期望。

只有准确了解游客的需要,缩小差距1: 顾客对服务的期望与所了解的顾客期望之间的差距,才能准确 进行品牌管理,提供符合游客需求的服务实绩。

但是这种有形提示所展现的文化要形成凝聚力,让游客深入体 验文化、为文化所吸引并形成忠诚,光靠所谓的有形提示是不 够的。

很多孩子长大以后就不愿意去夫子庙,因为夫子庙对他 们已经失去了吸引力。

他们对曾经好奇的东西早已习以为常, 夫子庙就已经成为一个商业场所,只有每次在新街口买不到合 适东西时才会想起去夫子庙看看。

这一方面是因为夫子庙文化 品牌塑造存在问题,仅仅注重有形实物的展示。

并没有注重更 多的文化宣传,只重形式不重实质,导致文化缺失。

有形实物 的展示只能一时吸引好奇的观光者,如果没有赋予实物以生命 力,没有把更多的文化内涵推向游客,没有让游客投入到文化 氛围中,这种旅游景区是不具备长久生命力的,所以很多孩子 长大后就不愿再去夫子庙;另一方面是由于上述一点所提到 的:夫子庙在我们眼中已经成为低端购物场所。

(3)外地游客。

夫子庙凭借其本身的历史文化吸引了大量 的外地游客。

外地游客来夫子庙观光主要是想体验夫子庙的特 色文化,但夫子庙却没有真正做好这点,过于注重商业规划, 导致游客预期与感知的不符,大大影响了夫子庙根据《都市历史街区真实性的游憩者感知研究——以南京夫子庙为椤蚣中的调查数据(表2)显示,游客去文化旅游景 点旅游,期望的不仅是休闲娱乐,更期望在旅游过程中满足自 身文化需求。

当然游客性质不同,对于景点的期望也自然不一致,游客 主要有日常游客和节庆游客两种。

夫子庙的日常游客群体可以分为以下三个部分:重复游玩 的当地成人、重复游玩的当地孩子和外地游客。

(1)重复游玩的当地成人。

这类人群主要包括在南京上 学、工作和定居的人群。

但可以发现,购物成了他们去夫子庙 表1夫子庙旅游动机及吸引要素1.您来夫子庙主要是为了 文化 体验 需求 了解古代文教制度 体闲 娱乐 需求 和亲朋好友聚会 购物 其他137 304 4品牌。

首先,因为外地游客停留时间短,如果实样本377样本44l 89 90 85 266百分比61.85 11.22总计2.夫子庙对您吸引最大的是 文化 古代历史文化百分比 总计52.88 664地游览后并没有满足文化需求,较高的预期与现 实的差距会使夫子庙在他们心中的形象大打折扣; 其次,外地游客大多是一次性游客,他们对夫子 庙的认同几乎是不可修复的,并且这种不满意的观赏秦淮风光 寻访名人故居 瞻仰孔圣696 12.62 11.92 37.3l 19.2l 707 42.64 O.56吸引 力 民间手工艺制品 特色小吃 商业 吸引 各种专卖店和实惠商店 其他287 40.25品尝特色小吃255 127 235.76 17.8l O.28 484旅游经历往往会造成身边人对夫子庙的误解。

图2 是来南京不同次数游憩者对夫子庙的地方认同比 较,图3是来夫子庙不同次数游憩者对夫子庙地方 认同比较,由图可以看出:首次到夫子庙的外来 游客,对夫子庙的地方认同最弱。

因此,夫子庙资料来源:廖仁静,李倚,张捷,卢韶蜻,祁秋寅.都市历史街区真实性的游憩者感知研究——以南京夫子庙为例啪.旅游学刊,2009.240).的唯一目的,他们经常去夫子庙,却不了解夫子庙文化。

夫子 庙文化对内的缺失并不是因为这部分游客没有体验文化的需管委会必须要正确认识游客需求,满足游客文化需求,赢得游 客认同,才能塑造良好的品牌形象。

这也是大多数文化旅游景・27・万方数据

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

技术经济与蕾理研究2011年第3期行,因此景区内环境比较整洁。

但在夫子庙南大门入口,很多 非机动车辆乱停乱放。

夫子庙大门作为夫子庙对外展示的窗 口,也是游客最初接触夫子庙的地方,这种环境会大大影响顾 客对夫子庙的第一印象。

第j,老街的改造定位不明确。

对于老街的改造,仅局限 于景观设施的改造,店面销售的内容并没有改变。

虽然景观设图2来南京不同次数游憩者 对夫子庙的地方认同比较图3来夫子庙不同次数游憩 者对夫子庙的地方认同比较施有了文化韵味,但商品却与这种氛围格格不入。

这种既不是 传统民俗商品又称不上质量良好的商品,使老街显得不伦不 类,同时也降低了夫子庙的商业晶味。

(2)人员。

游客旅游的过程就是与当地人员接触的过程,与资料来源:董晓莉.杨英.南京夫子庙游憩者地方依恋研究m.点共同的问题。

夫子庙的节庆游客:夫子庙的节庆活动已有20多个,如秦 淮灯会、夫子庙孔子文化节、自鹭芳洲国庆魔术嘉年华、夫子 庙美食节等。

每到节庆活动时,夫子庙就十分拥挤,尤其是正 月十五的秦淮灯会,但南京本地游客却比较少。

他们不单单是 担心交通拥挤,更重要的是夫子庙文化的流失和节庆缺乏创 意。

期望与感知的消费差距经验的存在必然导致节庆对本市游 客没有吸引力,第二次光顾便不大可能。

外地游客是慕名而 来,他们就是想观赏秦淮花灯,体验花灯文化。

秦淮花灯每年 只在这一时节与游客见面,游客平时接触不到花灯。

正因为平 时接触不到,在大型的灯会时期,游客才更愿意去体验一下。

因此可以看出,夫子庙旅游管理机构在对游客期望的了解与游 客真实期望之间存在差距,这种差距将影响后续的工作,进而 影响服务质量、损害品牌形象。

2.游客感知分析 文化旅游景点通过品牌沟通赋予游客较高的期望,如果管 理不到位,就会影响游客的实际感知,影响对旅游景点的看 法。

品牌内部管理与维护就是执行服务质量标准的过程,也就 是服务的传递。

服务的传递如果与服务质量标准存在差距,这 种差距会影响游客的实际感知,进而影响服务质量和品牌形 象。

通过与游客需求的对比分析,可以发现目前夫子庙品牌管 理存在三方面的问题。

(1)有形提示。

服务的无形性制约游客的购买决策,因此 购买前会根据服务的有形提示所提供的信息做出判断。

有形提 示主要指实体环境:背景因素(包括气温、通风、气味、声 音、整洁,良好的环境能促使购买,较差的环境使消费者退 却)和设计因素(包括样式、风格、颜色、材料、格局、舒适 程度,即一切可传达优点、特色的有形组成部分)。

近年来夫子庙的改造r程使夫子庙的整体环境摆脱了脏、 乱、旧的局面,街道、景点出新,人文景观的建立给游客塑造 了良好的第一印象。

但是,细化到具体区域,夫子庙的有形提 示也存在问题。

首先,夫子庙景区内存在卫生死角。

这主要是由于景区内 商户不当经营造成的:有些饮食店店面脏乱、卫生状况欠佳; 有些店主随意处理污水,甚至把污水倒入人行道的下水道;有 些无品牌服装店档口摆放杂乱。

这种现象不仅与夫子庙的文化 氛围不符,而且还直接影响了游客的实际感知。

其次,夫子庙入口处的维护。

目前夫子庙景区内车辆禁游客的接触者主要有导游人员、店内服务人员和景区内的市民。

导游人员。

导游在夫子庙文化的传播过程中起着关键作 用,其业务水平的高低直接关系到游客的实际感知。

夫子庙文 化很大程度上是在靠导游来宣传。

然而现在很多导游对游客所 做的夫子庙文化介绍过于简单: “这里就是著名的乌衣巷了,对面就是文德桥,这曾经有一个典故,旁边就是双龙戏珠的大 照壁,那条街上有很多小吃。

下面你们自己逛逛然后去贡院街 吃点小吃,几点在这集合”。

这种解说不仅是对游客的敷衍、 不负责,更是失去了宣传夫子庙文化精粹的机会,与其要这种 导游还不如游客自己看景点介绍游玩。

而且,导游的解说会产 生误导作用,他们只是告诉游客贡院街有很多小吃,却没有将 正宗的小吃信息传递给游客。

导游的培养是文化旅游景点的重 要.I:作之一,当然导游的管理机制也有待探讨。

店内服务人员。

目前,夫子庙商家的服务人员普遍存在服务态度不好、欺诈外来游客的现象。

政府已经制定(佚子庙综合服务标准》,培养职T文明服务习惯;开展以“讲诚信、树 品牌、求质量”为主题的诚信教育活动,进一步提高服务人员 的法制意识和道德意识;开展创建“文明班组,争当文明职 工”、“文明服务标兵”等活动,提高服务竞争意识;深入开 展“讲礼貌、树形象、优服务”主题教育活动,强化对服务人 员的培训,帮助他们了解、熟悉秦淮文化,成为秦淮历史文化 的宣传员。

但是,由于管理机制等原因,效果甚微。

景区内的市民。

景区内以及周边游玩的当地市民是影响游 客感知的因素之一,良好的城市风气对带动文化旅游景点有很 大的帮助。

(3)过程管理。

过程是指服务的T艺、交易手续和消费规 程的总和。

服务过程中的交易规则、生产程序、消费规程都是 影响游客感知的重要因素。

目前,夫子庙服务过程管理主要存 在以下问题。

秦淮小吃“老字号”的管理。

秦淮最著名的小吃“秦淮八 绝”,三四年前可以看到贡院街有很多“老字号”的秦淮酒家, 打出的“秦淮八绝”品种各不相同。

而现在网络搜索“秦淮八 绝”时,也会搜出很多版本,没有一个统一的标准很容易破坏 “秦淮八绝”的招牌,导致“秦淮八绝”落下难吃或不正宗的 骂名。

个体店的管理。

旅游景点最常见的一个现象就是宰游客, 尤其是在饮食方面,这种现象在夫子庙更为常见。

夫子庙大大 小小的个体店有上百家,基本上都打着“老南京菜”、 “正宗・28・万方数据

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究——以南京夫子庙品牌为例

基于期望与感知的旅游景点品牌塑造研究 鸭血粉丝汤”的招牌,这些店的最主要特征就是:量少、难 吃、价格贵。

以南京的鸭血粉丝汤最为典型,在网络上也可以 看到外地游客对夫子庙地带鸭血粉丝汤的抱怨。

建议在夫子庙 的官方渠道应该给游客相应的说明,即消费前管理。

民俗管理。

夫子庙实际上是南京民俗文化的一个窗口,以 前南京的众多民俗艺人都会聚集在此,例如皮影戏、剪纸、捏 糖人、糖画、箜竹等。

而现在只有过年的时候才会出现,平时 在夫子庙难觅踪迹。

民俗文化作为夫子庙文化的一部分,需要 一同对外宣传展示,而每年只有春节才m现的民俗减少了与游 客接触的次数。

究其原因,可能缘于夫子庙整体规划后管理部 门在人流量多的地方对摆摊位的限制性措施,也可能是民俗艺 人没有经商意识。

如果是前者,我想夫子庙文化的重要部分是 民俗文化,只要管理好,让民俗艺人去人流多的地方,例如大 成殿前面的广场摆摊,不仅不会影响市容,反而更能突出夫子 庙的人文气息,有利于夫子庙文化品牌的塑造;如果是后者, 政府应该对这些艺人进行指导,以促进夫子庙文化的传播。

目 前南京夫子庙旅游实业公司开发出了状元卷、秦淮诗集、秦淮 楹联、论语、诗经小礼品等旅游产品,还依托传统民间工艺, 采用现代科技乎段,将传统的彩灯、剪纸、风筝、微雕、服饰 等具有鲜明秦淮特色的工艺品绵延与扩大,进一步丰富了旅游 纪念品的民俗文化气息,提高了旅游产品的附加值。

特色民俗 文化的管理是文化旅游景点的魂魄。

大成殿两边的东西市里全 是民俗产品,但并不全是本土产品。

诸如太湖淡水珍珠、宜兴 紫砂茶壶等非本土产品随处可见。

夫子庙作为南京旅游的核 心,而大成殿及东西市作为夫子庙旅游的核心,过多的非本土 产品无疑会影响夫子庙的形象。

一些卖南京传统手工工艺产品 的店,其宣传并不到位,店里放满了商品却没有特色,也没有 醒目提示。

一个醒目的标识不仅能够吸引游客,告诉游客店里 卖的是什么,还能宣传南京的民俗文化。

即使游客不购买,通 过标识也会对南本土民俗商品有一个清晰的认识。

售后服务管理。

夫子庙网站设立了讨论版,作为到过夫子 庙的游客的反馈平台,是维护客户满意度的手段,也是潜在游 客制定决策的参考平台。

好的客户评价、及时的投诉处理,是 吸引游客的重要法宝。

但网站在投诉处理这块的管理比较欠 缺,顾客的投诉没有得到及时的解决,这无疑将降损害夫子庙 的形象,也影响了游客感知。

由上分析,夫子庙在服务的传递存在较大问题,制定了服 务质量标准但执行不到位,服务效果不符合质量标准,这种差 距既使服务偏离了游客的期望,又影响了游客的实际感知。

而 感知与期望的差距是影响品牌的重要因素,因此过程管理就更 为重要,只有内部管理得当,对顾客的承诺符合服务质茸标 准、达到标准的服务实绩,才能缩小差距4,提高游客满意度, 成为游客喜欢的品牌。

3.期望与感知 通过以上分析可知,文化旅游景点品牌对外沟通与现实感 知的不一致,造成游客预期的质量与感知的质量之间存在差 距,而这个差距最终决定了游客对品牌的认知。

从图4可见, 低感知与高预期之差必然是负数,导致游客出现失落情绪,降【1】1手明星.文化旅游【M】.天津:南开大学出版社,2008. 【2】薛颖旦,王宏伟.做大夫子庙商圈文化产业【N】.新华日报,2006—8—2l(C02). 基础 方法 手段 失落 L产品特住丰Ⅱ功髓低其满意度,最终影响品牌形象。

综上所述,文化旅游景点可以按照图5所示的过程翅造品 牌。

在文化分析和游客分析的基础上,进行产品设计和品牌定 位,同时是组织有效的品牌管理与沟通,最大程度的缩小游客期 望与感知的差距,提升客户满意度,并引入服务质量差距模型, 修正品牌塑造的过程,打造长久、特色的文化旅游景点品牌。

雁。

感知服务质量一期§务质量//’资料来源:f美弦塞尔.S.温纳:《营销管理》,孟繁荣等译。

415li,北京,北京大学出版社.2003.图4服务质量的失落憎恨现象文分一 化析一划r翮嚆产品L一品牌L_一品牌L_一品牌设计l l定位l l管理ll沟通制定I标准r一差距3执行障踞d对外标准f.叫承诺感知l+T叫期望差距1图5品牌塑造过程【参考文献】【3】赵毅,叶红.新编旅游市场营销学,清华大学出版社,120. [4】黄翔.旅游节庆与品牌建设【M】.天津:南开大学出版社,2007:4. 【5】夫子庙一秦淮风光带创建困家5A级旅游景区工作简报[N】.2009—9-6 (56). f6】石芸,杨莉,李常青.旅游移动商务服务平台构建模式研【J】.技术经济 与管理研究,2009(5). 【7】黄翔.旅游节庆与品牌建设【M】.天津:南开大学出版社,2007. 【8】王丽璐.打造品牌文化社区一以南京夫子庙为个案【J】.改革与开放, 2007,(5):32. 【9]9董晓莉,杨英.南京夫子庙游憩者地方依恋研究【D】. 【lO】陈祝平.服务营销管理【M】.电子工业出版社,2008,3:27.・29・万方数据

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