浅谈文化因素与旅游商品策划_以南京夫子庙_秦淮风光带景区为例

 时间:2011-06-01 01:02:04 贡献者:vacy1020

导读:总第 54 期 Sum No.54南京广播电视大学学报J ourna l of Na njing Ra dio & TV Unive rs ity2009 年第 1 期 No.1.2009浅谈文化因素与旅游商品策划——以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例 —周钟萍(南京广

正文  第1天早上指定集合点乘车前往南京,接团后游览【夫子庙秦淮风光
正文 第1天早上指定集合点乘车前往南京,接团后游览【夫子庙秦淮风光

总第 54 期 Sum No.54南京广播电视大学学报J ourna l of Na njing Ra dio & TV Unive rs ity2009 年第 1 期 No.1.2009浅谈文化因素与旅游商品策划——以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例 —周钟萍(南京广播电视大学,江苏 南京 210005 )【 摘要】 旅 游 商 品 策 划 在 近 年 我 国 的 旅 游 业 开 发 中 越 来 越受 到 重 视 ,如 何 将 景 区 的 文 化 因 素 渗 透 进 旅游 商 品 策 划中 ,以 提 高 旅 游 商 品 的 层 次 及 品 质 ,对 我 们 这 样 一 个 人 文资 源 丰 富 的 旅 游 大 国 而 言 是 一 个 值 得 思 考的问题。

文章结合南京夫子庙—秦淮风光带的旅游商品策划实例做了一些探讨。

【 关键词】 旅游商品策划 【 中图分类号】 F590 文化因素 夫子庙—秦淮风光带 【 文章编号】 1009-1459(2009)01-0100-05【 文献标识码】 A夫子庙—秦淮风光带作为南京重要的 4A 级 景区, 近年来正在加快建设, 向更高的目标努力。

政府提出三年发展计划, 进一步挖掘历 2006 年, 史文化内涵, 整合景区景点资源。

目前旅游商品 策划在旅游业发展中的地位和作用越来越引起 拥有很 人们的重视。

而我国人文旅游资源丰富, 多以人文资源著称的景区, 如何将景区的文化因 素渗透进旅游商品策划之中?结合夫子庙—秦淮 风光带人文旅游资源丰富的特点, 本文将试着以 其为例, 对这一问题进行初步的探讨。

一、旅游商品及其策划图像 在传递旅游信息的同时, 有时也是在以文字、 等较直观、直白的方式将旅游地的文化内涵传递 给购买者,所以我们也可以将第二类看作是旅游 商品的更高层次; 同时, 也可以说, 文化内涵是旅 游商品的一种重要 “组成成分” 。

我们认为,将旅游地文化内涵应用到当地旅 游地商品策划中去,可以提高当地旅游商品的层 次和品质。

“旅游商品策划” 指的是策划人员为了达到对 旅游商品的有效开发和营销目的, 经过调研分析, 运用智力, 借助一定的方法、 技术和手段, 对旅游 商品的设计生产、营销传播等进行整体或局部谋 划的过程。

旅游商品策划包括商品开发、 营销两大 部分内容, 包含前后相连的四个阶段: 对旅游市场 区域文化资源、 物产资源的调研、 策划、 实施 需求、 和评估。

其中的策划阶段具体包括商品的物质材 料的选择、 造型设计、 包装设计、 制作工艺, 市场定 位、 制定价格、 开发品牌、 选择传播方式、 确定销售 渠道模式等环节 (本文中的策划特指此阶段 。

) 如何将旅游地的文化因素渗透到旅游商品策 划中去呢?本文将以夫子庙—秦淮风光带景区为“旅游商品” 是特指旅游者因旅游而产生购 买的, 其所有权发生转移的, 含有旅游信息或旅 游地文化内涵的劳动产品, 不包括商业性或投资 或 性的购买对象。

旅游商品是含有“旅游信息” “旅游地文化内涵” 的劳动产品。

由此我们可以试着对旅游商品进行这样的 分类: 第一类以传递旅游地信息为主, 如景区地 图和介绍景区的报刊书籍等; 第二类是以表现旅 游地文化内涵为主, 其表现形式较为复杂, 包括 旅游饮食品、 旅游日用品。

旅游商品 旅游纪念品、【收稿日期】 2008-09-16周钟萍 , 女,南京广播电视大学玄武分校。

【作者简介】100

浅谈文化因素与旅游商品策划_以南京夫子庙_秦淮风光带景区为例

周钟萍:浅谈文化因素与旅游商品策划—— —以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例例对此问题进行探讨。

二、夫子庙—秦淮风光带旅游商品现状分析制品,在状元楼宾馆边有一家专门的文物商店, 瞻园路上有一座在建的秦淮古玩城,建成后将成 为古玩等聚集地。

东市西市有一些兼售宣纸的商 铺,有一家专门销售文房四宝的商铺,主要出售 安徽砚台及宣纸;还有不少出售书画及进行篆刻 的商铺。

第三类是旅游饮食品。

目前,景区内的旅 游饮食品比较丰富,有晚晴楼等老字号推出的秦 淮小吃套餐,即将鸭油酥烧饼、开洋干丝、五香 蛋、五香豆、雨花石元宵、雨花茶等数十道夫子 庙地区的特色小吃组合成精致的、数量恰当、品 种丰富的个人套餐,还有小吃店销售的南京臭豆 腐、状元豆、鸭血粉丝汤,以及土特产品商店中 销售的董糖、酥糖等。

还有一类为旅游日用品, 如服装、香水等轻工业品。

此类旅游商品目前在 景区内只有一些商铺销售的杭州丝绸服装。

景区所接待的游客群包含面很广, 包括国内、 国外游客,各种年龄层次的游客,不同文化层次 的游客,从事各种职业的游客。

在旅游商品价格 的制定上,因店铺多为私人经营,所以价格上随 意开价、随行就市的情况较多。

就品牌而言,目 前,在景区销售的旅游商品中,只有桂花鸭、夫 子庙牌梅子炒货、金陵酱菜、谭木匠木梳店等少 数几个。

此外,目前景区内对旅游商品的宣传较 少, 主要通过导游宣传。

近期随着对景区旅游项目 的进一步开发,在夫子庙民间艺术大观园正举办 南京首批国家级非物质文化遗产展览。

该展览通 过图片、文字介绍及实物、影像展示等方式, 向 金箔等南 参观者展示了灯彩、云锦、折扇、剪纸、 京非物质文化遗产。

在展览中也以文字及实物的 形式对一些旅游商品做了推介。

从文字材料中 我们可以看到,已有专门的公司负责,制定了夫 子庙旅游纪念品的统一标志,并将思路定位于发 掘文化内涵, 开发景区旅游纪念品。

展示的实物产 品目前有夫子庙灯彩工艺品等。

景区内的旅游商 品采用的是最简单的店铺销售方式。

现有的出售 旅游商品的商店主要分为三类:第一类为私人店 铺。

私人店铺多为租赁景区内的店面, 混杂于普通 店铺内的销售人员 商铺之中, 自组货源进行销售。

多为各家店铺自招的劳务人员或是老板的家人老 乡。

其销售环境的特点是店堂布置较为杂乱,购景区位于南京主城闹市之中,既是国家 4A 级景区,又是百姓日常安居地。

景区中商、游、 居已经形成了长期融合的局面,也成了景区不可 替代的特色。

穿插于景区中的街巷开发成的新老 商业街,尤其是夫子庙古建筑群一带,已形成了 有景点即见店铺的局面。

这类商业街有两大特 点:一是普通商品店与旅游商品店夹杂,并以销 售服饰的普通商铺为主,旅游商品店仅为一些南 京特色小吃店、南京土特产品店、其他旅游纪念 品店,数量上不足普通商铺的三分之一;二是这 类商业街也是景区的一部分,其顾客群既有旅游 者,又有当地百姓。

如旅游商品较为集中的传统 的老牌商业街东市和西市,位于大成殿东西两 侧。

同时,景区中已形成了几个大的专门市场, 如花鸟鱼虫市场、小商品一条街、金榜日用品批 发市场等。

这类市场也都位于景区之内,但顾客 群为当地百姓或小商品批发者。

少数景区内的高 档旅游饭店中也设有商场部,其出售的商品中有 部分旅游商品,主要顾客群为消费能力较强的旅 游者。

各景点内均有自己的旅游商品销售处,以 出售旅游商品为主,主要顾客群为各类旅游者。

景区中的旅游商品,可分为以下几类:一类 是含有旅游信息的劳动产品,有各景点内销售的 介绍景区的书籍、图片资料等,主要在各景点小 卖部中出售。

第二类为旅游纪念品,包括土特产 传 品、工艺美术品、文物古董及其仿、复制品、 统文化用品以及特色艺术品。

夫子庙—秦淮风光 带是较为典型的人文旅游资源,人文特色突出, 景区内并无特有的土特产品资源。

目前景区中有 部分土特产品商店,是以出售盐水鸭、南京香 肚、雨花茶等南京地区的土特产品为主。

而工艺 美术品在景区内较多,如东市西市及其他店铺中 的雨花石工艺品、宜兴紫砂壶、浙江龙泉剑、金 陵折扇、剪纸、字画、云锦;瞻园路上有红木店 出售和修复红木家具等。

此外还有各种工艺品 店,出售合金制俄罗斯工艺品、铜制工艺品等。

每年春节期间,景区中瞻园路附近的东牌楼设有 灯市,集中销售灯彩。

关于文物古董及其仿、复101

浅谈文化因素与旅游商品策划_以南京夫子庙_秦淮风光带景区为例

周钟萍:浅谈文化因素与旅游商品策划—— —以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例物环境较为嘈杂, 服务人员提供的服务舒适度较 低,但此类店铺面对的客流量较大。

第二类为旅 游饭店的商场部,较为独立,环境优雅、商品陈 设雅致,服务人员受过专门训练、彬彬有礼,服 务比较到位。

但此类店铺商品价格高,客流量相 对较少。

第三类为景点内的柜台及小卖部。

由于 设在景点内,与景点环境融合, 附属于该景点。

结合上面的分析, 我们发现夫子庙—秦淮风 光带的旅游商品其优势在于商品种类多, 有关部 规划。

门已对旅游商品的开发进行了一定的构思、 但也存在一些问题, 夫子庙—秦淮风光带在本地 人心目中已成为购买廉价日用品之地, 其目前的 商业繁荣主要也由这部分市场支撑, 其旺盛的人 气背后, 真正面向旅游者的旅游商品却分布散乱, 问题较多, 主要体现在如下方面: (1 商品种类多但杂乱。

在售的旅游商品中 ) 有大量与景区甚至与南京特色无关的商品, 如宜 杭州丝绸、 浙江龙泉剑、 安徽纸砚、 俄罗 兴紫砂壶、 斯工艺品等。

目前在售商品中, 体现景区特色的 旅游商品几乎没有。

(2 商品的造型和包装设计粗糙, ) 不能体现景 区特色和商品特点, 多为纸盒或塑料袋的简单包 装或无包装。

如董糖和酥糖一般就用印有图案的 简单纸盒包装, 谈不上精致美观, 也不能提升商品 档次。

(3 商品多为厂家批量生产的产品, ) 没有利用 或体现出传统工艺的特色。

有的商品工艺还很粗 糙, 做工较粗、 质量较差。

(4 有关部门已重视旅游纪念品的设计开发 ) 与文化内涵的重要性, 但对景区文化内涵的挖掘 还不全面, 现有旅游商品格局还没有明显改观。

(5 品牌商品少, ) 真正成熟的、 在各类旅游者 中都较有知名度的品牌只有 “桂花鸭” 夫子庙” 、 “ 等。

(6 宣传力度不够。

景区中对旅游商品的宣 ) 传基本没有, 只靠导游和店铺服务人员介绍。

(7 销售渠道单一陈旧。

目前景区旅游商品 ) 采取的是传统销售渠道模式, 即店铺销售, 形式单 一, 难以引起旅游者的兴趣。

如何才能解决这些问题?影响旅游商品的因素很多,而本人认为景区的文化内涵对景区旅游 商品的策划,可从开发到营销来提升旅游商品档 次的砝码。

三、 夫子庙—秦淮风光带应如何利用景区文 化内涵策划旅游商品关于文化的定义,不同学科的学者至今仍莫 衷一是。

在我国古汉语中 “文化”“文治和教化” 是 的意思, 在现代汉语中文化常常被表述为 “人类在 长时间的生产斗争和生活斗争中,不断创造和积 。

累并不断发展的物质财富和精神财富的总和” 文化结构的三分法将文化划分为:物质文化 层, 包括人类的物质生产活动及其产品; 制度文化 层, 包括各种社会规范和约定俗成的民风民俗; 精 神文化层,包括价值观念、审美情趣和思维方式 等, 具体表现为人们的愿望、 情绪、 理念和道德观 念、 政治理论、 法权观念以及哲学、 文学、 艺术、 宗 教等。

借鉴文化结构的三分法考察旅游地的文化内 涵, 我们可以将之细分为三个层次: 外层为当地的 物质成果、 实物遗迹, 包括文物古迹、 生产方式等; 中间层为当地的民风民俗;核心为当地的道德观 念、 政治理论、 哲学、 文学、 艺术、 宗教等。

夫子庙—秦淮风光带的文化内涵极其丰富, 如何利用其文化内涵解决其旅游商品策划目前存 在的问题? 首先, 我们试着用“大文化”及 “小文化” 的 概念以及层次分析法对其文化内涵进行分析: “大文化” 指景区所在的地区文化背景, “小文化” 指景区范围内所特有的文化。

我们用这两个概念 来考量一下景区文化内涵的范围。

该景区位于现 在的南京城南,纵观历史,从南京地区最早的城 池越城建城开始至今,南京的城南地区在南京历 史上与众多的历史事件、历史人物颇有渊源。

自 六朝起, 十里秦淮”就是大族聚居、商贾云集、 “ 人文荟萃之地。

此地自古以来又是南京百姓的聚 居地,百姓的市井生活展开于此,许多南京的本 土文化生长于此。

这类文化内涵今天可能已不是 景区所独有,但其根源于此。

也有一些文化内涵 发源于南京其他地区,但由于景区长期以来百姓 聚居、文人聚集已成为南京文化的集中地、南京102

浅谈文化因素与旅游商品策划_以南京夫子庙_秦淮风光带景区为例

周钟萍:浅谈文化因素与旅游商品策划—— —以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例文化精髓的代表, 而在景区内也得以生存、展现, 成为景区文化不可分割的一部分。

因此,我们 认为在分析夫子庙—秦淮风光带的文化内涵时, ,又不可遗 其范围既包括景区特有的“小文化 ” 漏融入其中的南京“大文化” 。

我们用层次分析法对上述范围内的文化内 涵进行了浅显的分析: 第一层次为物质成果、 实物遗迹: 园林文化 1.建筑文化、 ) (1 民居。

景区所在的城南地区的城南民居 是清代民居的典型。

其建筑总体受徽式建筑影 响, 景区内的晚清李香君媚香楼旧址等建筑就是 典型的清代民居代表。

上世纪八、 九十年代, 景区 中的建筑多以清代民居的样式特点进行了翻新 重建, “青砖小瓦马头墙, 使得 回廊挂落花格窗” 成为景区建筑的一大特色。

(2 夫子庙古建筑群。

夫子庙古建筑群为夫 ) 子庙—秦淮风光带景区的中心,包括夫子庙、贡 院、学宫。

南京的夫子庙始建于宋代,以内秦 淮河为泮池,池南岸有全国最大的 110 米的照 壁,池周有文德桥、聚星亭、魁星阁、天下文枢 坊牌楼等,主建筑大成殿气势宏伟,屋脊鸱吻中 “双龙戏珠” 立雕,屋顶 有国内同类建筑中首创的 覆盖青色小瓦明显带有南方特色。

夫子庙古建筑 群除部分古迹依存外,其他建筑均经过翻修重 建。

古建筑群的总体建筑特色为中国传统的古建 筑,讲究中轴对称, 建筑重檐飞翘、 斗拱交错。

(3 政治建筑。

景区中有一处著名的军事建 ) —中华门城堡, 这是明代城垣的一部分。

明 筑—— 城墙是朱元璋贯彻池州学正朱升“ 高筑墙、 广积 粮、缓称王”的建议在攻占元人统治的集庆路即 南京后逐步修建的, 既造就了当时世界范围内少 见的大型城池, 宣扬了 “国威” 皇威” 、 “ ,更重要的 在建筑成就上,其城防建筑体系,达到了我国城 垣建筑的完美程度, 其城砖的烧筑、 砌筑技术也 达到了中国古代筑城史上的较高水平。

而中华门 城堡是明城墙十三个城门之一, 是世界上最为雄 “一城三瓮” 目字形的构造, 伟的人工城市关隘。

无论在样式、气势以及防御功能上都是超越前代 的。

(4 私家园林。

景区中的另一景点瞻园与苏 ) 拙政园等被并称为 “江南五大名园” 位 , 州留园、 于景区内的瞻园路。

明初为功臣徐达私家花园, “瞻园” 太平天国为东王杨秀 , 清代乾隆南巡题额 清邸园, 民国初为省长公署, 八十年代扩建, 现为 太平天国历史博物馆。

园中现存南北两园和四进 中西厅堂。

瞻园南小北阔、 南闹北静, 在造园技巧 上既有江南园林的精巧细致, 又有南京园林特有 的开敞大气。

传统工艺。

景区特有的传统工艺 2.物质遗产、 有 “秦淮灯彩” 灯彩就是民间所说的花灯, , 秦淮 灯彩的历史可以追溯到东吴时期,发展至今, 灯 彩的造型已由传统的荷花、 狮子、 兔子等发展到 组合灯彩、 大型灯彩。

目前景区内还有一些扎灯 艺人, 在每年灯会前半年左右, 在家中扎制花灯, 供灯会上出售。

除了景区的特有工艺外, 还有一 些南京地区的工艺也已与景区文化密不可分。

如 云锦、 雨花石艺、 金陵折扇、 民间剪纸 南京金箔、 等。

3.风味饮食。

景区的特色小吃已经成为景区 的一大特色。

具代表性的有奇芳阁的麻油干丝、 鸭油酥烧饼, 魁光阁的五香蛋、 五香豆等。

第二层次为民风民俗: 自古至今, 夫子庙—秦淮风光带就是金陵百 姓聚居之地, 民风浓厚, 居住人口多为汉族人, 处 处体现着独具特色的民风民俗。

影响最大最有特 色的是每年正月里的灯节。

自六朝开始, 每年正 月初一至十八的灯市期间 “家家走桥, 人人看灯” 已成为南京百姓的一种习俗。

此外, 由于百姓聚 居,景区中南京居民的生活百态也尽展其间, 在 这里也能找到典型的南京百姓生活的习俗, 如婚 丧嫁娶、 民间游艺等等。

核心层为精神文化层: 1.儒家文化。

夫子庙是南京儒家文化的集中 地。

夫子庙古建筑群景点从其功能、名称等方面 无不体现着儒家文化的精髓。

江南贡院是科举考试的场所。

科 2.江南科举。

举制度是封建制度中的人才选拔制度。

这种制度 自隋朝开始, 至清末废除, 是一种不科学的、 落后 的人才选拔制度。

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浅谈文化因素与旅游商品策划_以南京夫子庙_秦淮风光带景区为例

周钟萍:浅谈文化因素与旅游商品策划—— —以南京夫子庙—秦淮风光带景区为例艺术。

景区中的王谢故居、 乌衣巷、 媚 3.文学、 香楼、 桃叶渡等处处都承载着许多历史名人的动 人诗词歌赋及传说。

《桃花扇》 、 《儒林外史》 等文 学名著与这些景点都有联系。

针对上文中分析的目前景区旅游商品策划 中存在的问题, 我们可以将景区的文化内涵渗透 到旅游商品策划中去, 提出一些解决措施: 1.主管部门和现有的开发机构对景区的文化 内涵要进行细致的、 深入的分析, 尽可能全面地 挖掘景区的文化内涵,而不局限于民俗文化、 传 统工艺、 儒家文化等, 还应包括建筑文化、 园林文 文学、 艺术等内容。

在景区 “食、 行、 等 住、 游” 化、 要素趋向成熟, 娱”也得到充分重视的同时, “ 也 将旅游商品的策划纳入整体规划当中, 给予充分 的重视, 并将景区旅游商品的策划与景区的文化 内涵充分结合起来。

并开发自己的品牌, 设计统 一的标志, 使策划具有整体性。

对所开发的旅游商品应有明确的市场定位, 这件旅游商品主要针对什么样的旅游者。

景区内 的接待的游客群组成十分丰富, 因此, 旅游商品 的种类也应是多样化的。

景区内的建筑文化、 2.在造型和包装设计上, 园林文化、 儒家文化、 文学、 艺术都很有特色, 可 可 以将其运用到造型及包装中去。

如云锦制品, 以以有代表性的景区内的建筑为图案或以与描 绘景区的著名诗句以及体现孔子儒家思想精髓 的词句为图案。

又如科举制度是封建制度的糟 粕, 但向学的思想有其鼓舞作用, 可以设计一些 文房四宝或学习用具如笔筒之类, 刻上鼓励向学 的名言警句等。

这类图案也可以运用于包装之 便于携带、 收藏。

也可以以其直 上。

包装应精美, 有沈万 接设计造型。

如中华门城堡原名聚宝门, 三献聚宝盆的传说, 如果以聚宝盆为造型设计一 些小储钱罐, 包装上再印上相关的传说, 应该会 引起游客的兴趣。

3.在物质材料的选择上,景区属于人文旅游 资源丰富的景区,在自然资源上并无太大的优 势,可以扩展思路,选择南京市特有的材质 (包 括天然和人工材质 ,加入景区的文化内涵, ) 如雨花石、鸭子、云锦。

在材质的选择上还应注意针 对不同市场定位的旅游商品选择不同等级的材 质;在制作工艺上,首先应保证旅游商品的质 量,其次可以挖掘一些传统的制作工艺,我们也 可以扩大视野,除夫子庙地区,原南京老城南一 带有很多老字号,寻找传统工艺的继承者,利用 或改进传统工艺进行商品的加工制作。

一方面是 因为这些传统工艺本身就是一种资源, 另一方面 也可以发掘出更多的传统工艺品。

将其集中在景 区中展示, 既可以更好地还原以前百姓的生活面 貌,又可以丰富旅游商品种类。

在宣传 4.景区中应加大对旅游商品的宣传, 过程中应充分利用传说、 故事等。

如广告语中可 点到夫子庙地区特有的传说, 增强其专有性。

5.在营销方面,首先对旅游商品店铺应给予 相对较为集中的安置,并采取多样的销售方式。

可以根据销售的旅游商品的种类将其划分开来, 如特色小吃一条街, 土特产一条街或工艺品一条 街。

也可以将旅游商品店与普通店铺分离,相对 较为集中地安置, 在一个区域内各类旅游商品店 穿插安置,并在销售环境、店铺设计、服务人员 着装等方面凸显景区的文化特色。

如东市、西市 可以作为前店后场的各类工艺品、 食品的集中展 示区, 由穿着特色服饰的人员现场制作销售商品。

四、总结南京是历史文化名城,很多景区都有其特有 的文化内涵。

本文考量文化因素对夫子庙—秦淮 风光带旅游商品策划的影响, 提出了一些浅显的 看法, 希望能引起人们对南京地区旅游商品策划 的重视, 为南京旅游业的发展献计献策。

【参考文献 】[1] 钟志平 . 旅游商品学 [M]. 北京:中国旅游出版社,2005. [2] 李江敏,李志飞主编 . 文化旅游开发 [M]. 北京:科学出版社,2000.[3] 肖星主编 . 旅游策划教程 [M]. 广 州 :华 南 理 工 大 学 出 版社,2005.[4] 叶皓主编 . 金陵特色文化 [M]. 南京:南京出版社,2005.104

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